Niezależnie od tego, czy prowadzisz tradycyjny biznes, czy może chcesz stworzyć technologiczny startup zupełnie od zera, wielkość rynku docelowego dla Twojego rozwiązania jest kluczowa.
Przyjmijmy, że masz innowacyjny pomysł i chcesz przekuć go w rzeczywisty biznes. To świetnie się składa, bo dobry pomysł to podstawa, ale by wcielić go w życie będziesz potrzebować kapitału.
Prawdopodobne jest więc, że na pewnym etapie realizacji Twojego projektu nadejdzie moment, w którym przyjdzie Ci starać się o zewnętrzne finansowanie (startupy już tak mają, o czym więcej piszemy tutaj). Wówczas jednym z kluczowych czynników, który może przekonać do inwestycji reprezentantów funduszy venture capital lub anioły biznesu, będzie rynek docelowy dla prezentowanego przez Ciebie produktu lub usługi.
Naturalnie im większa liczby potencjalnych klientów, tym lepiej. Jak więc w praktyce obliczyć wielkość rynku docelowego?
Szacując TAM (total addressable market), SAM (serviceable addressable market) oraz SOM (serviceable obtainable market). Te trzy skrótowce definiują bowiem trzy części, na które dzieli się właściwie każdy rynek.
Total Addressable Market — TAM
To najszersze z trzech omawianych tutaj pojęć. Total addressable market na polski tłumaczy się jako całkowity rynek adresowalny. Pojęciem tym określa się rynek docelowy (w kraju, a czasami i na świecie) dla danego produktu bądź usługi.
Może to więc być np. rynek wyrobów cukierniczych w Polsce (jeżeli patrzymy z punktu widzenia nowopowstałej pracowni tortów), rynek salonów kosmetycznych w Polsce (dla twórców aplikacji obsługującej właśnie salony kosmetyczne) albo globalny rynek krótkoterminowego wynajmu (jeżeli patrzymy z punktu widzenia twórców kolejnego Airbnb).
Innymi słowy, TAM to całkowita wartość przychodów, jakie dany biznes mógłby osiągnąć, trafiając do absolutnie wszystkich potencjalnych klientów. Im większa jest ta wartość, tym lepiej, ale w biznesie warto być realistą, w czym pomaga drugie, nieco węższe określenie.
Serviceable Addressable Market — SAM
SAM na polski tłumaczy się jako dostępny rynek docelowy. W praktyce jako SAM określa się tę część całego rynku (czyli TAM), która jest zagospodarowana przez produkt lub usługę analogiczną do analizowanego biznesu.
Nawiązując do wcześniejszego przykładu; jeżeli planujesz otworzyć cukiernię i piec w niej wykwintne torty, to twoim SAM-em będzie wartość sprzedaży tortów w Twoim mieście i jego okolicach.
SAM daje zdecydowanie lepszy pogląd na to, co jest rynkiem, który Twój biznes może zdobyć, ale na samym początku Twojej biznesowej drogi kluczowy będzie:
Serviceable Obtainable Market — SOM
Czyli po polsku rynek docelowy firmy. SOM to udział rozpatrywanego biznesu w SAM. Mówiąc prościej, to ta część SAM, którą Twój biznes jest w stanie przejąć/zdobyć, biorąc pod uwagę możliwości Twojej firmy i jednocześnie „siłę” Twojej konkurencji.
Wracając do wcześniejszego przykładu; twoim SOM-em w pierwszym roku działalności będzie wartość tortów, które sprzedasz na lokalnym rynku, czyli wśród swoich znajomych, ich znajomych i części osób, które wcześniej kupowały torty w Twojej poprzedniej cukierni.
Jak wykorzystać analizy rynku?
Wiesz już, jak stosować obie metody, jak więc możesz wykorzystać tę wiedzę? Przyjrzyjmy się jak wygląda to w przypadku spółek, dla których TAM jest bardzo ważny — startupów.
Kluczowym czynnikiem decydującym o sukcesie większości startupów jest ich skalowalność, a ta jest nierozerwalnie związana z wielkością rynku, na którym dana firma chce operować. Większość potencjalnych inwestorów, którzy rozważają powierzenie swoich pieniędzy biznesom mocno nastawionym na rozwój, liczy na zyski z inwestycji w wysokości kilkuset albo kilku tysięcy procent.
Tak duży zwrot z inwestycji jest możliwy tylko wtedy, gdy startup jest w stanie bardzo szybko zwiększać swoją bazę klientów, a w konsekwencji przychody. Im większy jest więc rynek docelowy, tym wyżej znajduje się sufit danego przedsięwzięcia — dlatego tak ważne jest rzetelne oszacowanie o jak dużym rynku docelowym mowa.
Potencjalne spore zyski mocno oddziałują na wyobraźnie i właśnie dlatego łatwiej jest zebrać duże pieniądze na tworzenie aplikacji, która przez kilka lat będzie przynosić straty, ale ma szansę, by dotrzeć do milionów klientów na całym świecie, a tak mało ekscytująca jest inwestycja w biznes, który już po kilku miesiącach osiągnie próg rentowności, ale ma marny potencjał na globalną ekspansję.
Jak obliczyć całkowity rynek adresowalny?
Obliczenie całkowitego zapotrzebowania rynku to najczęstszy punkt wyjścia wszystkich rynkowych analiz. Total addressable market możesz własnoręcznie szacować na jeden z kilku sposobów. Dwa zdecydowanie najbardziej popularne to podejście „top-down”, czyli analiza „z góry na dół” albo podejście oddolne, czyli „bottom-up”.
Podejście odgórne
Podejście to zakłada samodzielną analizę dostępnych danych i użycie ich do oszacowania ile wynosi całkowity rynek danego produktu. Umiejętnie korzystając z danych, analiz i raportów dostępnych w Internecie jesteś w stanie nakreślić, jak duży jest interesujący Cię rynek.
Za przykład weźmy polski rynek zabawek dla dziewczynek w wieku przedszkolnym. Według szacunków całkowita wartość rodzimego rynek zabawek dla dzieci wyniosła w 2021 roku 9 mld złotych. Z kolei według danych GUS w Polsce jest około 2,7 mln dzieci do lat sześciu, co stanowi 28% wszystkich niepełnoletnich mieszkańców naszego kraju. Jeżeli przyjmiemy, że około połowa z nich to dziewczynki, to możemy oszacować, że wartość sprzedanych w Polsce zabawek dla dziewczynek do lat sześciu wyniosła w 2021 roku około 1,26 mld złotych.
Podejście oddolne
To podejście jest przeciwieństwem powyższego. Przyjmując je, zaczynasz analizę rynku od mniejszej części rynku, by ostatecznie oszacować pożądany rynek docelowy.
W ramach kolejnego przykładu spróbujmy policzyć wartość polskiego rynek smartfonów. W 2020 roku w Polsce sprzedano około 8,53 miliony takich urządzeń, których wartość wyniosła 9,01 mld złotych. Około 80% badanych Polaków deklaruje posiadanie jednego smartfonu, a około 1/3 użytkowników posiada ich co najmniej dwa. Jeżeli przyjmiemy więc, że w Polsce używa się około 40,4 miliony takich telefonów, to możemy obliczyć, że całkowity rynek smartfonów w Polsce powinien być wart około 42,7 mld złotych.
Pamiętaj, że zazwyczaj takie własnoręcznie przeprowadzone obliczenia nie będą w pełni akuratne, ale powinny dać Ci pogląd na wielkość rynku, który Cię interesuje.
Rzeczowa analiza rynku opłaci się
Dokładne określenie rynku docelowego nie jest proste, dlatego, zanim podejmiesz strategiczne dla swojej firmy decyzje, możesz skonsultować swoje szacunki z zewnętrznymi firmami, które pomogą Ci zweryfikować Twoje obliczenia. Wartości TAM, SAM i SOM bezpośrednio wpływają m.in. na wygląd modelu biznesowego i modelu finansowego Twojego przedsiębiorstwa, dlatego warto poświęcić im należną uwagę i skorzystać z pomocy profesjonalistów.
Uczciwe nakreślenie rynku docelowego to klucz do pozyskania finansowania
Poza wpływem na codzienne działanie Twojej firmy całkowity rynek adresowalny to jedna z tych wartości, która bardzo mocno wpłynie na Twoją zdolność do pozyskania zewnętrznego kapitału od aniołów biznesu lub funduszy VC.
W tym wypadku wiele zależy od indywidualnego podejścia inwestora, ale z zasady im większy rynek zaprezentujesz podczas negocjacji inwestorskich, tym większe kwoty będą wchodzić w grę.
Na sam koniec zacytujemy wpis Szymona Janiaka — współzałożyciela funduszu Czysta3.VC — który obrazuje jak ważne jest dokładne określenie rynku i jak łatwo o pomyłkę.
Wniosek: super founder, bardzo dobrze przygotowany soft, ale kompletnie nienadający się dla funduszu venture capital, bo da się na tym dorobić 10 000 PLN do pensji, ale nie da się absolutnie zrobić z tego dużego biznesu z potencjałem na zwrot x10 dla VC. Tak - rynek jest ważny.