Klienci to niezbędny element każdej biznesowej układanki. Bez nich nawet najlepiej prowadzona, oferująca świetny produkt firma nie ma racji bytu. W dzisiejszym artykule przyjrzymy się czynnikowi, który odpowiednio interpretowany wymownie obrazuje relacje danego biznesu ze swoimi klientami — churn rate.
Na język polski churn rate tłumaczy się jako wskaźnik rezygnacji, ale na potrzeby tego artykułu będziemy preferować angielski termin. Czym jest więc ów churn rate? To wskaźnik, który pokazuje, jaka część dotychczasowych klientów zrezygnowała z usług danej firmy w założonym okresie.
Churn najczęściej prezentuje się w ujęciu miesięcznym — w takim wypadku wskaźnik ten określa procent klientów, którzy zrezygnowali z usług konkretnego biznesu w danym miesiącu.
Wskaźnikami, które wiążą się z churn ratem, są CAC i CLTV, o których pisaliśmy już na naszym blogu.
Churn rate najczęściej wyraża się na jeden z dwóch sposobów
Za pomocą churn rate'u wyrażamy procent dotychczasowych klientów, jaki dany biznes stracił w badanym okresie (np. wyliczając, że w sierpniu odeszło 5% dotychczasowych klientów) lub wartość przychodów, jakie generowali ci klienci (np. stwierdzając, że w sierpniu odeszli klienci odpowiedzialni za 5% dotychczasowych przychodów).
Zanim wdamy się w szczegóły, podkreślmy, że klienci pojawiają się i znikają — to zjawisko zupełnie normalnie. Jednakże każdy przedsiębiorca powinien w pewnym stopniu kontrolować ten przepływ i rozumieć, jakie są jego przyczyny. Co więcej, z reguły zdecydowanie taniej jest utrzymać już raz zdobytego klienta niż pozyskać nowego.
Musisz nauczyć się żyć z churnem
We właściwie każdym biznesie wskaźnik rezygnacji pojawi się wcześniej czy później. To naturalny proces, a na dłuższą metę utrzymanie wszystkich zdobytych klientów nie jest możliwe.
Najważniejsze jest, by zarządzający danym biznesem regularnie kontrolowali, jak dużo dotychczasowych klientów odchodzi — utrzymując churn na możliwie jak najniższym poziomie. Niski odsetek odchodzących klientów plus regularny napływ nowych klientów to najprostsza recepta na sukces.
Skąd w takim razie masz wiedzieć, ile właściwie wynosi churn w Twoim biznesie? Śpieszymy z odpowiedzią.
Jak policzyć podstawowy churn rate?
Wskaźnik rezygnacji dość prosto wyliczyć. Podstawowy wzór prezentuje się następująco:
CHURN RATE = (liczba klientów A na początku danego okresu − liczba klientów A, którzy nadal są klientami na koniec danego okresu) ÷ liczba klientów
Otrzymany wynik pomnóżmy przez 100% i otrzymamy procentowy churn rate dla przyjętego okresu.
Jak to wygląda na przykładzie? Załóżmy, że firma RIGCZ, dostawca Internetu w małej miejscowości, rozpoczęła styczeń 2021 r. posiadając 1000 klientów. W tym samym okresie konkurencyjna firma przedstawiła bardzo atrakcyjną ofertę cenową i RIGCZ zakończył styczeń, mając 925 klientów (nie bierzemy tu pod uwagę nowych klientów, a operujemy jedynie na liczbie klientów z początku stycznia).
Podstawiając dane do wzoru otrzymujemy równanie:
CHURN RATE = (1000 − 925) ÷ 1000 = 0,075
Mnożąc wynik przez 100%, otrzymamy 7,5% i tyle też wyniósł churn rate dla naszego dostawcy w styczniu 2021 roku.
W tym miejscu musimy dodać, że wskaźnik rezygnacji może zostać zniekształcony przez napływ nowych klientów. Jeżeli Twoja firma szybko się rozwija i stale pozyskuje nowych klientów, ich liczba może wypaczyć wyniki. By temu zapobiec, możesz podzielić klientów na tzw. kohorty i grupować osoby korzystające z Twoich usług na podstawie okresów, w których zostały Twoimi klientami — więcej o tej metodzie napiszemy dalej.
Churn rate można (a czasem trzeba) wyliczyć także dla przychodów
W przypadku niektórych biznesów klient klientowi nierówny. Co w sytuacji, gdy jeden duży klient generuje przychodu porównywalne z dwudziestką mniejszych kupujących? Wówczas bardziej miarodajny będzie wskaźnik churnu liczony dla przychodów.
W tym wypadku wzór wygląda dość podobnie:
CHURN RATE PRZYCHODÓW = (MRR na początku danego okresu − MRR na końcu danego okresu − dodatkowy MRR uzyskany od istniejących klientów w danym okresie) ÷ MRR na początku danego okresu
Podobnie jak we wcześniejszych wypadku, otrzymany wynik musimy pomnożyć przez 100%.
Czym jest MRR? To skrótowiec od monthly recurring revenue, co na polski tłumaczy się jako miesięczny powtarzalny przychód. Zazwyczaj na ten wskaźnik składa się powtarzalna suma comiesięcznych przychodów.
Kontynuując wcześniejszy przykład: nasz dostawca Internetu rozpoczął styczeń z MRR w wysokości 100 000 PLN, ale w ciągu kilku tygodni stracił trzech klientów (z wcześniejszego tysiąca). Na jego nieszczęście klienci Ci generowali aż 15 000 PLN przychodu i tym samym MRR omawianej firmy na koniec stycznia wyniósł 85 000 PLN. Poniesione straty udało mu się nieco zrównoważyć, oferując nową usługę — podłączenie telewizji kablowej — już istniejącym klientom, co pozwoliło firmie zainkasować dodatkowe 10 000 PLN. Sumarycznie przychód uzyskany od dotychczasowych klientów (którzy byli nimi od początku do końca stycznia) wyniósł więc 95 000 PLN.
Ile wyniósł churn przychodów dla omawianej firmy w rozpatrywanym miesiącu? Policzmy:
CHURN RATE PRZYCHODÓW = (100 000 − 85 000 − 10 000) ÷ 100 000 = 0,05
0,05 × 100% = 5%
W omawianym wypadku churn rate przychodów naszego przedsiębiorcy wyniósł 5%.
Churn rate i analiza kohortowa
Nieco wcześniej wspomnieliśmy, że szybki wzrost może wypaczyć wyniki obliczeń churn rate'u. By uniknąć takiego wypaczenia, możesz skorzystać z analizy kohortowej.
Przyjmijmy, że chcemy obliczyć churn rate dla trzech pierwszych miesięcy 2021 r. dla firmy RIGCZ.
Styczeń: Omawiana firma rozpoczęła 2021 r., posiadając 1000 klientów (kohorta A), spośród których 50 zrezygnowało w styczniu, a na jego koniec 950 nadal korzystało z usług. Jednocześnie firma podpisała 200 nowych umów i tyluż klientów pozyskała (kohorta B).
Luty: Wśród kohorty A kolejne 30 osób zrezygnowało z RIGCZ-u, czyli na koniec miesiąca kohorta A liczyła 920 klientów. Spośród 200 klientów w kohorcie B, 30 zrezygnowało, czyli na koniec lutego liczyła ona 170 osób. Dodatkowo na RIGCZ zdecydowało się kolejne 200 nowych osób, tworząc kohortę C.
Marzec: Spośród 950 członków kohorty A, kolejnych 20 członków odeszło, 900 zostało. W kohorcie B zrezygnowało kolejne 20 osób, 150 zostało. Kohorta C zubożała o 20 osób, czyli na koniec marca liczyła 180 osób.
Podsumowując:
Kohorta A rozpoczęła styczeń w sile 1000 klientów, skończyła marzec licząc 900 klientów.
Kohorta B rozpoczęła luty, licząc 200 klientów, skończyła marzec licząc 150 klientów.
Kohorta C rozpoczęła marzec, licząc 200 klientów i skończyła go licząc 180 klientów.
Obliczając więc churn rate wyłącznie dla klientów, których firma posiadała od początku roku, otrzymamy: 100 ÷ 1000 = 10%, czyli 10% spośród osób, które rozpoczęły rok jako klienci RIGCZ-u, zdecydowało się zaprzestać z korzystania usług firmy.
Licząc osobny churn dla kohort B i C wskaźnik ten wynosiłby odpowiednio: 50 ÷ 200 = 25% i 20 ÷ 200 = 10%.
Jak więc policzyć uśredniony churn rate, biorąc pod uwagę wszystkich klientów, którzy korzystali z usług opisywanej firmy oraz wszystkich tych, którzy z tych usług zrezygnowali?
Używając średniej ważonej.
Kohorta A = churn rate 10%, kohorta B = churn rate 25%, kohorta C = churn rate 10%.
[(1000 × 0,1) + (200 × 0,25) + (200 × 0,1)] ÷ (1000 + 200 + 200) = [100 + 50 + 20] ÷ 1400 = 170 ÷ 1400 = 12,14%
Tym samym, dzięki powyższym obliczeniom wiemy, że churn rate w pierwszym kwartale 2021 r. w firmie RIGCZ wyniósł 12,14%.
Różne metody, by policzyć churn sprawdzą się w różnych wypadkach
Pomimo podobnej metodologii, oba sposoby liczenia churn rate'u znajdą zastosowanie w różnych wypadkach. Jeżeli Twoja firma oferuje cenowo zbliżone produkty/usługi, z których korzystają podobni do siebie klienci, wówczas dobrze sprawdzi się klasyczny wskaźnik churn rate'u. Łatwo bowiem będzie zauważyć, kiedy najwięcej klientów przychodzi i odchodzi, a tym samym powiązać te fakty z innymi czynnikami.
A co jeżeli mała część Twoich klientów odpowiada za nieproporcjonalnie dużą część przychodów Twojej firmy? Wówczas na znaczeniu zyskuje przychodowy wskaźnik rezygnacji, który trafniej nakreśli sytuację finansową Twojego biznesu.
Opisaliśmy już narzędzia i ich zastosowanie, przyjrzyjmy się teraz czynnikom generującym churn rate.
Czego efektem jest churn rate?
Wysoki churn to spore zagrożenie dla funkcjonowania biznesu. Jaki poziom tego wskaźnika należy uznać za wysoki? Ciężko o jednoznaczną odpowiedź na to pytanie, gdyż jest ona uzależniona od wielu czynników, takich jak branża, rodzaj klientów czy poziom cenowy.
Spójrzmy jednak na:
Kilka najbardziej powszechnych przyczyn churn rate'u
Niedopasowanie produktu do potrzeb grupy docelowej
Nawet najlepszy produkt musi trafić na odpowiednia grupę docelową. Historia zna wiele przypadków biznesów, które zmagały się z małym popytem na swoje usługi, a przyczyną było niewłaściwe określenie grupy docelowej.
Lepsza bądź tańsza konkurencja
Utrzymujesz stabilny poziom usług, a klienci zaczynają nagle „znikać”? To może być wina konkurencji, która dostosowała swoją oferte i dostarcza lepsze, bądź tańsze rozwiązanie od Twojego.
Kiepska obsługa klienta
Zapewne każdy z czytających te słowa ma co najmniej kilka niemiłych wspomnień związanych z próbą uzyskania pomocy w związku z produktem czy też usługą. Niezależnie od tego czy mowa tu o kontaktach twarzą w twarz, rozmowie na infolinii, czy korespondencji za pomocą poczty elektronicznej, niekompetentna obsługa klienta bardzo mocno wpływa na churn. W końcu, jeżeli Twój klient poczuje się olany, dlaczego nie miałby skorzystać z oferty konkurencji?
Rozczarowująca jakość
Zazwyczaj sprzedaż produktu czy usługi poprzedzona jest obietnicą wysokiej jakości/rozwiązania konkretnego problemu. Jeżeli w praktyce okazuje się, że Twoje rozwiązanie nie działa tak, jak powinno albo działa, ale nie dość dobrze, naturalną koleją rzeczy będzie, że klienci będą szukać alternatywy i w konsekwencji odchodzić
Czynniki niezależne
Jak to w życiu bywa, czasami zdarza się, że dany klient przestaje potrzebować Twojego produktu, lub np. musi z niego zrezygnować z innych powodów. To jeden z niewielu przypadków, w których możesz dać za wygraną i skupić się na tych aspektach relacji z klientami, na które masz wpływ.
Jak zwalczać wysoki churn rate i trzymać go w ryzach?
Określiliśmy kilka (z wielu!) potencjalnych przyczyn, przez które Twoi klienci odchodzą. Pora więc wskazać kilka rozwiązań, które ograniczą ten proces do minimum.
Zrozum, dlaczego klienci odchodzą. By ograniczyć utratę klientów, musisz najpierw zrozumieć, co ją powoduje. Czy przyczyną jest, któryś ze wskazanych wcześniej czynników? A może coś jeszcze innego? Zapytaj osoby, które rezygnują z Twoich usług o przyczyny ich decyzji. Na pewno przynajmniej część z udzieli Ci odpowiedzi, które okażą się bardzo przydatne.
Dopilnuj, by klienci rozumieli Twoją ofertę. Jeżeli klienci nie do końca rozumieją, co im oferujesz, albo nie są w stanie w pełni wykorzystać potencjału Twojej oferty, szansa, że przestaną z niej korzystać, zwiększa się.
Jak temu przeciwdziałać? Tłumacz, jaką dokładnie wartość dostarczasz i na czym polega. Pomóc w tym mogą m.in. instrukcje w formie video, blogowe artykuły albo edukacyjne e-maile. Zadbaj także o wspomnianą wcześniej obsługę klienta. To ludzie, którzy są na „pierwszej linii frontu”, zainwestuj w nich.
Dopasuj swoje działania marketingowe do odpowiedniej grupy docelowej. Jakkolwiek dobre nie byłyby Twoje usługi, reklamowanie kosmetyki samochodowej wśród młodych matek może nie przynieść zamierzonych efektów. Skup swoje marketingowe działania na grupach, które mają szanse konwertować w sprzedaż.
Reaguj na oznaki sugerujące, że klient może odejść. Twój klient coraz mniej korzysta z Twoich usług, zmniejsza zamówienia, rzadziej się loguje? Reaguj na symptomy rozstania zawczasu, a może uda Ci się zapobiec rezygnacji.
Churn rate zdecydowanie prościej obliczyć niż właściwie zinterpretować
Jak to często bywa, do odpowiedniego rozwiązania problemu wysokiego churn rate’u dochodzi się metodą prób i błędów. Proces ten można jednak przyspieszyć. Jeżeli więc Twój biznes zmaga się z wysokim churn ratem, a Ty nie wiesz, co jest tego przyczyną, skontaktuj się z nami na napiszdonas@emiteo.pl.
Pomogliśmy już wielu startupom i nie tylko, a jeżeli będziemy mogli pomóc i Tobie, odezwiemy się.
