Kilka dni temu przyjrzeliśmy się bliżej dwóm bardzo popularnym akronimom: ROI i ROAS. Dziś zajmiemy się kolejnymi dwoma: CAC i LTV. Jakie są ich podstawowe znaczenia?
CAC — od angielskiego Customer Acquisition Cost, co na język polski przekłada się jako koszt zdobycia klienta.
CLTV — od angielskiego Customer Lifetime Value, co najczęściej tłumaczy się jako długookresowa (albo długoterminowa) wartość klienta.
CAC, czyli ile kosztuje zdobycie klienta?
Najprościej rzecz ujmując, CAC przedstawia koszty działań, jakie musi podjąć Twoja firma, by przekonać klienta do kupna produktu lub usługi.
Załóżmy, że posiadasz sklep internetowy sprzedający drewniane zabawki dla zwierząt, które produkujesz wraz z kilkoma współpracownikami. Ile pieniędzy musisz wydać na reklamę swojego produktu, by skutecznie zdobywać klientów?
Im lepiej zoptymalizujesz działania służące pozyskiwaniu klientów, tym niższą wartość osiągnie CAC. Jednak by móc pracować nad obniżeniem tego wskaźnika, musisz najpierw wiedzieć jak go obliczyć.
Warto dodać, że CAC możesz obliczyć zarówno biorąc pod uwagę całą firmę, jak i konkretną kampanię marketingową. W obu wypadkach wzór wygląda następująco:
CAC = (koszty marketingu + koszty sprzedaży) / liczba zdobytych klientów
W przypadku tego wskaźnika warto pamiętać, że bardzo ważne jest, byś brał pod uwagę konkretny okres, z którego pochodzą wykorzystywane dane. Jeżeli w trakcie roku koszty marketingu danego produktu wyniosły 30 000 PLN, koszty sprzedaży 50 000 PLN, a poskutkowało to zdobyciem 80 nowych klientów, otrzymamy równanie:
(30 000 + 50 000) / 80 = 1000
Otrzymany wynik pozwala nam oszacować, że koszt pozyskania jednego klienta w rozpatrywanym okresie wyniósł 1000 PLN. Podobnie jak przy wcześniejszych wskaźnikach, obliczanie CAC jest stosunkowo proste, warto jednak pamiętać o kilku rzeczach.
Proces zakupowy często jest rozłożony w czasie
Często, zanim nowy klient zdecyduje się skorzystać z oferty Twojej firmy, minie trochę czasu (np. klient natrafi na Twoje reklamy w grudniu, ale proces sprzedażowy z jego udziałem odbędzie się w styczniu), tym samym zasadne może być uwzględnianie danych z dwóch różnych miesięcy (lub innych, rozpatrywanych okresów).
Klient klientowi nierówny
Klient powracający, który kupił już od Ciebie wcześniej, a klient nowy, to na potrzeby CAC dwa różne rodzaje osób. Wrzucanie wszystkich do tego samego zbioru może wypaczyć wynik obliczeń. Dołóż starań, by rozdzielić te grupy, a jeżeli to niemożliwe, to niezbędne może być doliczenie kosztów poniesionych w celu utrzymania zdobytych wcześniej klientów.
Uwzględniaj każdy koszt
Pamiętaj, żeby w swoich obliczeniach brać pod uwagę nie tylko pieniądze wydane na samą kampanię marketingową, ale także środki przeznaczone na niezbędne materiały, pensje pracowników, prowizje, amortyzację etc.
CAC możesz wykorzystać do porównania z innymi wskaźnikami, wśród których najbardziej użyteczny będzie CLTV, czyli długookresowa wartość klienta.
Porównanie CAC z CLTV
Co należy rozumieć przez „długookresową wartość klienta”? Wskaźnik CLTV wyraża przewidywaną wartość przychodów, jaką jeden klient wygeneruje podczas relacji z daną firmą. Jak więc policzyć CLTV? W przeciwieństwie do wcześniejszych wskaźników obliczanie CLTV jest nieco bardziej skomplikowane i wymaga podjęcia kilku kroków (które opisał serwis hubspot):
Krok pierwszy
Obliczenie średniej wartości zakupu (Average Purchase Value)
APV = Całkowity Przychód / Ilość zamówień
Jeżeli w przypadku Twojego sklepu przychód w rozpatrywanym okresie (dla uproszczenia za punkt odniesienia przyjmujemy rok) wyniósł 60 000 PLN, a ilość złożonych zamówień wyniosła 750 to:
APV = 60 000 / 750 = 80
Oznacza to, że w danym roku średnia wartość zamówienia złożonego w Twoim sklepie wyniosła 80 PLN.
Krok drugi
Obliczenie średniej częstotliwości zakupów (Average Frequency Rate)
W ramach tego kroku obliczamy, jak często statystyczny klient dokonuje zakupu w Twoim sklepie.
APFR = Ilość zamówień / Liczba klientów
Wiemy już, że rozpatrywana liczba zamówień to 750, a liczba klientów, jaka złożyła te zamówienia to 125, tym samym:
APFR = 750 / 125 = 6
Oznacza to, że statystycznie każdy klient kupuje w Twoim sklepie 6 razy w roku.
Krok trzeci
Obliczenie średniej wartości klienta (Customer Value)
Wiemy już, ile Twój statystyczny klient wydaje w ramach jednego zamówienia w Twoim sklepie (80 PLN), wiemy też, ile razy w roku kupuje coś od Ciebie (6 razy). Dzięki tym danym możemy wyliczyć uśrednioną wartość klienta (CV):
CV = Średnia wartość zakupu × Średnia częstotliwość zakupu
Podstawiając dane do wzoru, otrzymujemy:
CV = 80 × 6 = 480
Oznacza to, że podczas rozpatrywanego okresu (rok) jeden klient wydaje w Twoim sklepie 480 PLN.
Krok czwarty
Przyjęcie średniej długości relacji biznesowej z klientem (Customer’s Average Lifespan)
Zazwyczaj by dokładnie policzyć jak długo średni klient będzie utrzymywał relację biznesową z Twoją firmą, będziesz potrzebować danych z dość długiego okresu, których zdobycie nie zawsze będzie łatwym zadaniem. Jeżeli nie masz takich danych dotyczących Twojego przedsiębiorstwa, możesz oprzeć się na danych z badań, które skupiły się na biznesach podobnych do Twoich. Z racji tego, że to jeden z ostatnich kroków przy obliczaniu CLTV, pod CAL możesz podstawiać różne przewidywane wartości.
Krok piąty — ostatni
Obliczanie długookresowej wartości klienta (CLTV).
Ostatni krok w liczeniu CLTV jest dość prosty, bo wymaga od Ciebie pomożenia dwóch danych:
CLTV = Średnia wartość klienta × Średnia długość relacji biznesowej z klientem
Dla potrzeb naszego przykładu przyjmijmy, że średnio każdy klient będzie kupował w Twoim sklepie przez pięć lat, a po podstawieniu danych do wzoru otrzymamy:
CLTV = 480 PLN × 5 = 2400 PLN
Oznacza to, że CLTV w przypadku Twojej firmy to 2400 PLN, a CAC 1000 PLN
Jaki powinien wyglądać stosunek CLTV:CAC?
Przyjmuje się, że satysfakcjonujący stosunek CLTV:CAC to 3:1, czyli „wartość” pozyskanych klientów powinna trzykrotnie przewyższać koszt pozyskania ich. Im bliżej stosunku 1:1, tym bliżej sytuacji, w której wydajesz na zdobycie klienta tyle, ile klient wydaje na Twoje produkty. Im większa dysproporcja — np. 5:1, tym większa szansa, że nie wydajesz dość pieniędzy na marketing.
Jak uatrakcyjnić stosunek CLTV:CAC?
Oczywiście, jak zawsze w takich przypadkach, istnieje cały ogrom możliwości i nie sposób wyczerpać ich w formie krótkiego artykuł. Dość łatwo możemy jednak zwrócić uwagę na kilka obszarów, którym warto się przyjrzeć w tym kontekście (ponownie za serwisem hubspot.com):
- upewnij się, że Twój proces sprzedażowy jest tak prosty, jak to tylko możliwe; Twoja strona powinna być zoptymalizowana pod urządzenia mobilne, a klient powinien być w stanie skorzystać z Twojej oferty bez niczyjej pomocy, o dowolnej porze dnia lub nocy.
- zbieraj feedback na temat Twojego produktu, dzięki temu będziesz wiedział co poprawić, co dodać, a co zmienić, by zwiększyć sprzedaż i przywiązanie klienta do Twojej marki.
- wprowadź program lojalnościowy. Dzięki temu Twoi obecni klienci przyciągną kolejne leady przy minimalnym koszcie po Twojej stronie, co z pewnością obniży Twój CAC.
To nie wszystko, co da się zrobić!
Nie sposób przedstawić wszystkich rozwiązań, nie odnosząc się przy tym do konkretnego przykładu lub nie rozwlekając znacząco tego artykułu. Mimo to mamy nadzieję, że pomogliśmy w zrozumieniu, czym są i do czego służą wskaźniki CAC i CLTV. Jeżeli potrzebujesz więcej informacji lub pomocy w obliczeniach, umów się na bezpłatną konsultację z ekspertami z Emiteo. Zobacz też inne nasze artykuły z tej serii: dlaczego musisz wiedzieć co to ROI, jak stworzyć świetny pitch deck oraz kim są aniołowie biznesu.